今年9月，高頓教育宣布完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪融資。此前，高頓于2018年獲得由高瓴資本與摩根士丹利聯(lián)合領(lǐng)投的8億元C輪融資。

　　這筆融資的完成，或預(yù)示著這家員工超過(guò)8000人、有70余家分校、據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)估“年?duì)I收接近30億元”的財(cái)會(huì)培訓(xùn)頭部企業(yè)進(jìn)入下一階段的發(fā)展——

　　在財(cái)會(huì)培訓(xùn)領(lǐng)域，有14年發(fā)展歷程的高頓早期憑借產(chǎn)品差異化切入B端市場(chǎng)和C端海外證書市場(chǎng)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，在紅海市場(chǎng)脫穎而出，隨后在進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張時(shí)，通過(guò)與300余所高校合作搶占高校市場(chǎng)，并圍繞高校布局分校，目前已有五六十家分公司及70余家分校。

　　未來(lái)三年，高頓將達(dá)到300-500家分校，接下來(lái)，高頓將不僅僅圍繞財(cái)會(huì)領(lǐng)域，更要通過(guò)產(chǎn)品多元化布局，實(shí)現(xiàn)整個(gè)職業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展。

　　01

　　早期的差異化定位，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

　　高頓最初的成立和2006年的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的調(diào)整有關(guān)。

　　自2005年開始，中國(guó)國(guó)家財(cái)政部先后發(fā)布了6批共22項(xiàng)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的征求意見(jiàn)稿，此外，對(duì)現(xiàn)行的1997年至2001年期間頒布的16項(xiàng)具體會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，也進(jìn)行了全面的梳理、調(diào)整和修訂，最終在2006年初構(gòu)建起一套企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的完善體系。

　　“國(guó)內(nèi)的任意一家企業(yè)，只要做賬，就得順應(yīng)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的調(diào)整?！睍?huì)計(jì)準(zhǔn)則的這次大規(guī)模調(diào)整也激發(fā)了眾多企業(yè)針對(duì)財(cái)務(wù)人員的內(nèi)培需求。因此，高頓在當(dāng)年6月6日正式成立，并從B端企培市場(chǎng)切入財(cái)會(huì)培訓(xùn)。

　　當(dāng)時(shí)，財(cái)會(huì)領(lǐng)域面向C端的培訓(xùn)紅海化，彼時(shí)還是藍(lán)海市場(chǎng)的B端業(yè)務(wù)具備天然的生長(zhǎng)空間。

　　放眼當(dāng)時(shí)的財(cái)會(huì)市場(chǎng)，始于上世紀(jì)90年代的財(cái)會(huì)培訓(xùn)，在21世紀(jì)的第一個(gè)十年已然是一片紅海。彼時(shí)，在廣大的線下市場(chǎng)，遍布著包括恒企和仁和在內(nèi)的大大小小的會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)或會(huì)計(jì)考證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，動(dòng)輒千人場(chǎng)次的培訓(xùn)規(guī)模也不罕見(jiàn)。

　　而在線市場(chǎng)盤踞著中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校和東奧會(huì)計(jì)網(wǎng)校，二者分別已在細(xì)分領(lǐng)域確立優(yōu)勢(shì)地位：東奧會(huì)計(jì)網(wǎng)校主打在職的注會(huì)培訓(xùn)，圖書品質(zhì)較高，因而圖書業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)較大;中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校則積累了大量考會(huì)計(jì)職稱的底層用戶流量。

　　在當(dāng)時(shí)，除了看到B端需求崛起及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度不高外，高頓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的專業(yè)背景令其在供給端也有自身優(yōu)勢(shì)——由于是上海財(cái)經(jīng)大學(xué)校友，這使得高頓在創(chuàng)業(yè)之初就比較容易聘請(qǐng)到許多上財(cái)?shù)慕淌诩爸v師。

　　踩準(zhǔn)了2006年的時(shí)代機(jī)遇后，依靠陌拜、廣告投放等方式，高頓B端業(yè)務(wù)隨后不斷發(fā)展，在2008年實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)營(yíng)收。截至目前，其B端業(yè)務(wù)(高頓財(cái)稅學(xué)院)已服務(wù)超過(guò)15萬(wàn)家企業(yè)。

　　在B端業(yè)務(wù)的穩(wěn)步推進(jìn)過(guò)程中，高頓也注意到，個(gè)性化的C端用戶學(xué)習(xí)需求或許能帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，2008年，高頓做了一個(gè)很重要的決策，主打海外考證，走產(chǎn)品差異化的路線，開始探索C端業(yè)務(wù)。

　　這是因?yàn)椋藭r(shí)，國(guó)內(nèi)的會(huì)計(jì)實(shí)操及入門的從業(yè)證書培訓(xùn)已是紅海，如果依然采用同樣的切入點(diǎn)和打法對(duì)于沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的高頓來(lái)說(shuō)，是低效競(jìng)爭(zhēng)。況且，在2001年中國(guó)加入WTO后，外企熱不斷興起，而海外證書是進(jìn)外企的敲門磚，市場(chǎng)需求一直存在，但門檻較高，再加上海外證書高客單價(jià)、高利潤(rùn)，高頓便先后引入包括ACCA、USCPA、CFA、FRM等在內(nèi)的全球含金量較高的財(cái)經(jīng)職業(yè)資格認(rèn)證。

　　到了2010年前后，高頓已完成會(huì)計(jì)、金融、財(cái)稅等主要To C培訓(xùn)品類的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)布局。

　　02

　　全國(guó)性擴(kuò)張：打好高校這一仗

　　高頓的規(guī)?；l(fā)展始于2014年。從當(dāng)年開始，高頓在上海擴(kuò)建分校，并于2015年正式走向全國(guó)。

　　高頓之所以在彼時(shí)開始進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張，是因?yàn)槭治召Y金、內(nèi)容沉淀、企業(yè)資源沉淀優(yōu)勢(shì)等幾張牌。

　　從2014年開始，高頓先后獲得新東方、前程無(wú)憂及高瓴資本等投資機(jī)構(gòu)的數(shù)輪投資。

　　除了手握資金優(yōu)勢(shì)，高頓在擴(kuò)張時(shí)，一個(gè)重要的策略是進(jìn)行校企合作。在眾多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，高頓最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于其構(gòu)建的以高校為中心的渠道體系。

　　盡管高校對(duì)于學(xué)科建設(shè)和學(xué)科發(fā)展的需求是強(qiáng)烈的，財(cái)務(wù)金融領(lǐng)域的學(xué)科建設(shè)和學(xué)科發(fā)展又和業(yè)界變化結(jié)合緊密，這就為產(chǎn)教融合提供了土壤。但進(jìn)校門檻高，高頓是如何搶占高校市場(chǎng)的?

　　首先，離不開高頓在財(cái)會(huì)培訓(xùn)領(lǐng)域構(gòu)建的教研及師資專業(yè)壁壘。和高校進(jìn)行校企合作時(shí)，需要高頓提供的絕大部分課程是本科高年級(jí)到研究生階段的課程，教研難度大。連答疑工作也得聘請(qǐng)專業(yè)人士才能完成。

　　對(duì)于高頓來(lái)說(shuō)，在2009年，便著手成立研究院，進(jìn)行課程及相關(guān)教材的自主研發(fā)。

　　一方面，高頓所教授的海外證書考試輔導(dǎo)教材主要由國(guó)外機(jī)構(gòu)出版，國(guó)內(nèi)引入難度比較大。另一方面，這些教學(xué)材料本身與華人學(xué)員備考學(xué)習(xí)習(xí)慣也有比較大的差別。

　　此外，高頓于2010年開始布局線上業(yè)務(wù)，十余年積累的幾百萬(wàn)學(xué)員的學(xué)習(xí)行為軌跡數(shù)據(jù)也在反哺教研。

　　授課師資方面，財(cái)會(huì)領(lǐng)域?qū)熧Y準(zhǔn)入門檻要求較高(既要擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠授課，還要把握行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò))。目前高頓已積累了近千名授課師資，高頓的師資中，全職師資占比超過(guò)50%。

　　有了教研內(nèi)容優(yōu)勢(shì)作為合作基礎(chǔ)，高頓B端業(yè)務(wù)積累的企業(yè)資源及內(nèi)部實(shí)訓(xùn)平臺(tái)Hi實(shí)習(xí)(Hi實(shí)習(xí)目前吸引了5萬(wàn)家企業(yè)入駐，包含四大、金融、互聯(lián)網(wǎng)及電商等不同領(lǐng)域的企業(yè)資源)給大學(xué)生提供的實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)平臺(tái)也是校企合作的助推劑。

　　基于以上因素，高頓和高校進(jìn)行了專業(yè)共建、實(shí)習(xí)基地搭建、提供獎(jiǎng)學(xué)金贊助等多層面的合作。

　　截至目前，高頓已有300余所合作院校，包括上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等。

　　校企合作反過(guò)來(lái)也助推高頓的業(yè)務(wù)發(fā)展。為降低獲客成本，主做高客單價(jià)海外證書培訓(xùn)的高頓選擇在生源密集的高校附近建線下分校及學(xué)習(xí)中心。

　　至于分校的布局，高頓先聚焦一二線城市，再慢慢滲進(jìn)下沉市場(chǎng)。起家上海的高頓將全國(guó)市場(chǎng)劃分為華東、華中、華南、華西、華北等數(shù)個(gè)戰(zhàn)區(qū)，也是按照這樣的順序依次挺進(jìn)各個(gè)市場(chǎng)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，高頓每進(jìn)入一城，會(huì)在建設(shè)實(shí)體校區(qū)前先做市場(chǎng)，當(dāng)這個(gè)城市的學(xué)員到一定規(guī)模后再開實(shí)體分校。在選擇合作院校時(shí)，首選財(cái)經(jīng)類本科院校，其次是雙非院校。分校的選址往往靠近高校。通常是一個(gè)大分校下，還會(huì)有數(shù)個(gè)小的在高校附近的學(xué)習(xí)中心。

　　上述人士透露，通常情況下，每與一所高校簽下合作，高頓會(huì)根據(jù)各個(gè)高校的實(shí)際的專業(yè)設(shè)置推不同項(xiàng)目，學(xué)校專業(yè)設(shè)置偏金融就推CFA等項(xiàng)目，偏會(huì)計(jì)就推ACCA、CPA等項(xiàng)目。分校以面授課為主，也會(huì)采取雙師課堂、寒暑假補(bǔ)課等方式進(jìn)行授課。

　　為支持分校建設(shè)，總部還構(gòu)建了專門的服務(wù)中心，為分校提供教研及師資支持。

　　如今，高頓在全國(guó)已經(jīng)有七十余家學(xué)習(xí)中心及五六十個(gè)分公司。

　　“在未來(lái)三年內(nèi)，我們希望由現(xiàn)在100家不到的分校擴(kuò)大到300-500家分校?！备哳D一位管理層表示。

　　目前，由于有留學(xué)生群體的培訓(xùn)需求，高頓在2019年已建設(shè)一所悉尼分校。目前，高頓還在籌建澳洲、英國(guó)、美國(guó)、加拿大等地的分校。

        除了校企合作外，高頓在C端的招生獲客及運(yùn)營(yíng)效率方面也一套自己的體系方法。

　　“勸學(xué)”是高頓內(nèi)部非常注重的招生轉(zhuǎn)化方式。通過(guò)“勸對(duì)方學(xué)”來(lái)激發(fā)各個(gè)層次本來(lái)沒(méi)有考證動(dòng)機(jī)的財(cái)會(huì)專業(yè)學(xué)生的潛在需求。

　　03

　　在線+擴(kuò)科，拉長(zhǎng)用戶生命周期

　　除了線下業(yè)務(wù)不斷進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張外，在線上板塊，高頓也在不斷發(fā)力。

　　高頓的線上之路始于2010年，初衷很簡(jiǎn)單，錄制網(wǎng)課給無(wú)法參加面授的學(xué)員提供課程服務(wù)。

　　2012年，高頓正式成立網(wǎng)校。等網(wǎng)校達(dá)到幾萬(wàn)學(xué)員的規(guī)模后，高頓開始自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)逐漸并完善線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品矩陣：題庫(kù)、答疑系統(tǒng)、自適應(yīng)智能學(xué)習(xí)平臺(tái)等，以滿足學(xué)員更廣泛的需求。目前，高頓的線上課有多種模式：錄播課、任務(wù)指導(dǎo)課(拆成20分鐘的知識(shí)點(diǎn)，以題制課，匹配答疑)、Smart school線上平臺(tái)(與線下面授班結(jié)合，實(shí)現(xiàn)學(xué)情反饋、答疑一體化)。

　　自2018年后，高頓開始探索如何將大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)被應(yīng)用到教學(xué)層面。

　　截至目前，高頓擁有超過(guò)500萬(wàn)名在線用戶。

　　除了在技術(shù)研發(fā)方面的投入，近兩年，高頓的核心詞是為財(cái)會(huì)人士“構(gòu)建終身學(xué)習(xí)的生態(tài)體系”。

　　“原先的財(cái)會(huì)培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)的是證書這樣的標(biāo)化培訓(xùn)，這兩年企業(yè)對(duì)人才的能力需求結(jié)構(gòu)有很大變化。無(wú)論是金融領(lǐng)域的風(fēng)控、量化交易，財(cái)會(huì)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)、人工智能，所以未來(lái)高頓還會(huì)布局非常多的能力型的課程。”

　　看到向能力傾斜這一趨勢(shì)的高頓近年開始從傳統(tǒng)的財(cái)會(huì)證書培訓(xùn)延展到搭建能力提升的閉環(huán)。

　　此外，高頓基于目標(biāo)群體的需求做多品類的延展，針對(duì)在校的大學(xué)生，滿足其學(xué)歷上的進(jìn)一步的進(jìn)修或提升的需求，比如孵化出考研、留學(xué)、游學(xué)、公考等業(yè)務(wù)。針對(duì)在職人士，滿足其個(gè)人職業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的訴求。

　　受限于職業(yè)教育生命周期短、復(fù)購(gòu)率低的特性，以“職前、職后、學(xué)歷、技能、考證”這5個(gè)關(guān)鍵詞為代表的多元化擴(kuò)科是多數(shù)職教企業(yè)的必經(jīng)之路。例如以公考培訓(xùn)起家的中公、以IT培訓(xùn)起家的達(dá)內(nèi)，也于近年紛紛拓展財(cái)會(huì)項(xiàng)目。

　　“在財(cái)會(huì)這樣的一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)空間應(yīng)該還會(huì)有3-5個(gè)高頓這樣的企業(yè)出現(xiàn)，才能滿足這個(gè)行業(yè)的需求?！备哳D的上述管理層這樣認(rèn)為。